Роль СМИ и освещения в прессе в повышении репутации университета.
С учётом изменений в мире университеты больше не ограничиваются ролью простых центров обучения. Они превратились в глобальные бренды. Более 25 000 университетов по всему миру стремятся привлечь лучших преподавателей, получить исследовательские гранты и заинтересовать ограниченное число высокоталантливых иностранных студентов. В такой ситуации стиль коммуникации «башни из слоновой кости», оторванный от реальности, полностью ушёл в прошлое. Правда заключается в том, что новости о вашем учреждении, которые читают другие, оказывают большее влияние, чем ваш собственный сайт.
Взаимодействие университетских связей с общественностью и медиапокрытия становится ключевым переломным моментом. Речь идёт не только о том, чтобы появиться в прессе, но и о системном управлении репутацией университета. Когда влиятельное СМИ пишет о новом открытии в вашей лаборатории или берёт интервью у ректора по острой мировой теме, оно даёт то, что невозможно купить за деньги: подтверждение со стороны третьей стороны. В UniNewsletter мы рассматриваем такой формат заработанных медиа как мощный фактор доверия со стороны будущих иностранных студентов и их семей, помогая учреждениям усиливать свои истории там, где это действительно важно.
Почему репутация университета важна как никогда Сегодня мы живём в эпоху «экономики репутации». Решение потенциального студента переехать для обучения за границу — будь то из Сеула или Мумбаи — представляет собой инвестицию с крайне высокими ставками. Исследования международных студентов подтверждают это. Согласно таким исследованиям, одним из ключевых факторов, которые иностранные студенты ищут в университете на протяжении всего этапа выбора , является институциональный престиж и воспринимаемый «рейтинг».
Сильный университетский бренд не только заполняет места. Кроме того, он:
Привлекает преподавателей высокого уровня: Качественные исследования постоянно ведутся в ведущих учреждениях соответствующих областей, и лучшие исследователи стремятся работать именно там, чтобы воспользоваться преимуществами институциональной принадлежности. Обеспечивает финансирование: Доноры и государственные структуры охотнее инвестируют в учреждения с высокой узнаваемостью университетского бренда. Влияет на рейтинги: В рамках мировых рейтингов университетов QS опрос «Академическая репутация», основанный на мнении профессионального сообщества, обычно составляет до 30 % или более от общего балла. Медиапокрытие как усилитель доверия Почему новостная публикация эффективнее платной рекламы? Ответ кроется в психологии. Реклама — это заявление в собственных интересах, тогда как медиапокрытие для университетов работает как рекомендация. Когда журналист рассказывает о ваших исследованиях, он фактически сообщает миру: «Это учреждение действительно меняет ситуацию».
Согласно Edelman Trust Barometer 2024 , техническим экспертам и «людям, похожим на меня» доверяют значительно больше, чем традиционным институциональным лидерам. Поэтому медиапокрытие, основанное на экспертном мнении, становится мощным сигналом доверия.
Это подтверждение со стороны третьей стороны является главным рычагом успешной стратегии университетских связей с общественностью. Оно превращает академические результаты в общественное влияние. Исследование Council for Advancement and Support of Education (CASE) показывает, что учреждения, активно работающие с медиа, получают более высокий уровень вовлечённости выпускников и филантропической поддержки.
Ключевые PR-стратегии для усиления репутации университета Чтобы действительно изменить глобальное восприятие, университетам необходимо отказаться от практики редких пресс-релизов. Продуманная стратегия медиаотношений в высшем образовании достаточно сложна и состоит из множества взаимосвязанных элементов.
1. Интеллектуальное лидерство и экспертные комментарии Формирование бренда в высшем образовании через преподавателей может происходить очень быстро, если сделать их основными экспертами для прессы. Именно профессора должны комментировать изменения новостной повестки — будь то новый климатический отчёт или сдвиги в мировой экономике. Позиционируя университет как источник свежих и инновационных идей через авторские колонки в таких изданиях, как The Guardian или The New York Times , университет утверждает себя в роли интеллектуального лидера.
2. Освещение научных прорывов Научные открытия являются ключевым фактором роста репутации университета. Однако академические журналы часто недоступны широкой аудитории из-за платных стен и сложного языка. Профессиональная PR-команда умеет превращать научную работу «в лаборатории» в понятную и интересную историю для массовых медиа. Если исследование получает освещение в глобальных агентствах, таких как Reuters или AP, оно становится доступным миллионам людей, а цифровое присутствие университета растёт экспоненциально.
3. Демонстрация успехов студентов и выпускников Поступающие студенты проявляют больший интерес к коммуникациям, в которых они могут увидеть будущую версию самих себя. Реальные истории успеха создают эмоциональную связь, недостижимую одними лишь данными. Это особенно эффективно при привлечении иностранных студентов; пример того, как студент из Южной Америки добился успеха в европейском кампусе, подтверждает выполнение «глобального» обещания института. Сегодня мы полностью осознаём роль социальных сетей в международной мобильности студентов через усиление таких подлинных историй успеха.
4. Использование рейтингов и аккредитаций Рейтинги могут вызывать споры, но они существуют. Мировые рейтинги репутации Times Higher Education показывают, что в высококонкурентных рынках разница между «выживанием и успехом» зачастую определяется престижем. Во многих случаях повышение статуса университета в глазах общественности происходит за счёт продуманного объявления роста в рейтингах или получения новых аккредитаций, таких как AACSB или EQUIS. Важно подчеркнуть, что эти достижения выгодны не только администрации, но и студентам и партнёрам.
Цифровой PR: расширение охвата за пределы традиционных медиа Понятие «пресса» изменилось. Сегодня цифровой PR столь же значим, как и традиционные газеты. Качественные обратные ссылки из авторитетных новостных источников улучшают SEO университета, делая его более заметным для студентов на этапе выбора обучения.
Также крайне важен язык коммуникации. Исследования показывают, что университеты, публикующиеся на нескольких языках, получают более широкую глобальную видимость , поскольку они достигают родителей и других влиятельных лиц, не говорящих по-английски и часто обладающих «правом вето» в процессе принятия решения студентом.
Роль кризисных коммуникаций Ни одно учреждение, включая высшие учебные заведения, не застраховано от кризисов. Это может быть протест в кампусе, финансовая проверка или даже научный скандал, но именно способ реагирования на «плохие новости» показывает истинную силу университета. Открытая, быстрая и ответственная коммуникация — единственный способ защитить бренд. Потеря контроля над информационной повесткой во время кризиса может за считанные часы уничтожить результаты десяти лет PR-работы.
По мнению специалистов по связям с общественностью из Agility PR , цель антикризисного управления заключается не только в «скрытии» проблемы, но и в демонстрации ценностей института через его реакцию.
Построение долгосрочных отношений с медиа Эффективная PR-работа — это не разовая акция, а длительные отношения. Университеты, добивающиеся устойчивого успеха, рассматривают журналистов как партнёров, что предполагает:
Доступность: хорошо организованный раздел «Медиа» на сайте с качественными фото и прямыми контактами экспертов.Последовательность: регулярное предложение ценных идей для материалов, даже без немедленных маркетинговых целей.Надёжность: ответы на запросы журналистов в течение часа, а не недели. Оценка эффективности Как понять, что PR-стратегия университета работает? Необходимо смотреть шире, чем «метрики самолюбования», такие как количество пресс-релизов. Успешные учреждения отслеживают:
Долю голоса: частоту упоминаний университета по сравнению с конкурентами.Анализ тональности: являются ли публикации позитивными, нейтральными или негативными.Метрики вовлечённости: согласно CASE Insights, проактивная коммуникация стимулирует лояльность выпускников и финансовую поддержку.Всплески запросов: существует ли прямая связь между крупной новостью и ростом трафика или заявок.Реферальный трафик: сколько потенциальных студентов приходит на страницы университета через новостные статьи. Будущее PR в высшем образовании Конкуренция за глобальную видимость будет только усиливаться. PR становится всё более ориентированным на данные: университеты используют искусственный интеллект для мониторинга репутации в реальном времени и на нескольких языках. Тем не менее суть работы остаётся человеческой — это рассказывание историй, этика и стремление к знаниям.
Университеты, инвестирующие сегодня в PR в сфере высшего образования, не просто приобретают «известность»; они создают «репутационный ров», который защитит их от будущих рыночных и демографических изменений.
Заключение В современном академическом мире медиа и коммуникации — это не опция, а основной способ, с помощью которого учреждение становится видимым на глобальном уровне. Объединяя стратегию связей с общественностью с научными исследованиями, успехами студентов и экспертизой преподавателей, университет может превратиться из локального секрета в глобального лидера.
Последовательность — ключевой фактор. Один заголовок не формирует репутацию; она создаётся тысячами небольших историй, рассказанных со временем.Если вы хотите усилить глобальный голос вашего учреждения, уделяйте медиаотношениям такое же внимание, как и учебным аудиториям.
27-11-2025
Университет штата Олбани, Нью-Йорк 
Избранное видео
